不可不知的廣告心理學

       起因

　　我一直認為，廣告本身就是社會心理學，但是并沒有哪所大學的廣告專業(yè)，會系統(tǒng)的教授心理學。

　　我去查了很多社會心理學的定律、效應、理論。發(fā)現(xiàn)和做廣告有密不可分的關系，可是并沒有廣告人系統(tǒng)的總結過。

　　咦?沒人寫嗎?那就我自己寫咯!預計能寫本書。

　　這一篇干的發(fā)澀的干貨，看完之后你會明白兩個道理：

　　1、廣告?zhèn)鞑ブ校切┲两癜僭嚥凰姆椒?，背后都有某個心理學定律的支持。

　　2、策劃們以后寫PPT，不要總是用馬洛斯五層需求了，以下這些理論也可以拿來裝逼。

　　依舊丑話說前面，不保證我理解的就是對的，或者某個“社會心理學理論”對應的“廣告營銷手段”是絕對可行的，凡事都有相對性，都有適用不適用，仁者見仁，智者見智。

　　如果你看這篇有所收獲，那你賺到了。如果你看之后覺得不對，那說明你在思考。無論怎樣你都有收獲，而且我還沒收錢。

　　01

　　為什么品牌要請代言人

　　皮格馬利翁效應(Pygmalion Effect)

　　這個效應由美國著名心理學家羅森塔爾和雅格布森，在小學教學上經過驗證而提出來的。意思是人們會不自覺地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示，簡單來講就是愛屋及烏。

　　愛屋及烏只是宏大的皮格馬利翁效應的一個局部，它還包括期待效應、暗示力量等，甚至是吸引力法則。卡耐基在《人性的優(yōu)點》書中闡述的28項成功黃金法則，源頭可以說都來自皮格馬利翁效應。

　　這應證了為什么品牌喜歡找明星做代言人。因為你總會覺得：我喜歡的明星，ta的推薦應該也不會錯(但也許周杰倫根本不騎愛瑪電動車)。

　　所以別用老板來站臺了，可能內部是崇拜他的，但并不代表顧客喜歡他，除非他已經是屬于大眾的網紅，比如馬云雷軍劉強東。

　　02

　　為什么品牌總是對新用戶格外重視

　　首因效應(Primacy Effect)

　　首因效應是由美國心理學家洛欽斯首先提出的。它們反映了人際交往中主體信息出現(xiàn)的次序對印象形成所產生的影響。首因效應是指人際交往中給人留下的第一印象至關重要，對印象的形成影響很大。

　　個體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知產生的影響作用。第一印象作用最強，持續(xù)的時間也長，比以后得到的信息對于事物整個印象產生的作用更強。

　　所以你會發(fā)現(xiàn)，品牌總是對第一次消費的顧客格外優(yōu)待，不僅各種打折各種禮包，還有電話回訪等一系列溫暖人心的服務。比如你現(xiàn)在去工行，開卡可以直接走貴賓通道。你下載任何一款手游，都有豐厚的新手禮，首次充值都是買一送一，這些都是為了美化第一印象，并不意味著接下來你可以一直享受這種高位優(yōu)待。

　　先入為主的第一印象在相當長的一段時間內很難改變，這是一把雙刃劍，如果你有一批新用戶體驗糟糕，那么想扭轉印象的成本非常之高。所以退一萬步講，哪怕后續(xù)的跟進服務不到位，但首次消費時的服務一定要做好。

　　03

　　為什么一支廣告只適合傳遞一個信息

　　奧卡姆剃刀定律(Ockham'sRazor)

　　奧卡姆剃刀定律是由14世紀邏輯學家、圣方濟各會修士奧卡姆威廉提出。這個原理稱為“如無必要，勿增實體”,即“簡單有效原理”。也就是說，沒有必要在不必要的位置投入大量精力。

　　運用到廣告領域，可以解讀為：好廣告往往只講一件事。比如一部手機可能有上百個功能，但廣告上翻來覆去只講自拍功能好。因為在媒體資源有限的情況下，要集中精力講最重要的部分，而不要贅述其他。

　　無需擔心自己的產品還有很多好處沒表述出來，因為即使都說了，也不會有人記得。

　　比如大眾汽車的廣告，一條往往只講一個功能，自動駐車，自動倒車，感應尾箱，主動雷達之類。但那些又講發(fā)動機又講舒適性空間大天窗好坐墊熱等一大堆共能的，你基本上只能挑一個記住，甚至什么都沒記住。

　　04

　　為什么廣告片里總愛制造麻煩

　　耶克斯一多得森法則(Yerkes-Dodson Law)

　　該定律描述了焦慮程度和解決問題的效率之間的關系，即二者之間的關系呈“倒U型曲線”：焦慮程度過高和焦慮程度過低時的效率都很低，而中等焦慮時的效率最高。所以，適度的焦慮有利于提高學習效率。

　　也就是說，太多的麻煩出現(xiàn)時，人會崩潰，解決問題的能力下降，注意力也隨之下降，但是如果風平浪靜的話，人解決問題的效率也會下降，典型的棗核模型。

　　所以，通篇都開開心心沒有情緒波動的廣告，或者展現(xiàn)各種麻煩都必須解決的廣告，人一般是記不住的，要制造適量的焦慮。

　　比如“孩子不好好吃飯怎么辦”，“婚禮將近，可是牙齒還是有點黃”，“警惕隨時隨地會發(fā)飆的老板”之類。這些都是小焦慮，但都有如鯁在喉的效果，一旦被解決，會有一種通體舒暢感。

　　05

　　為什么要做有消費者證言的廣告

　　虛假同感偏差(false consensus bias)

　　1977年，斯坦福大學的社會心理學教授LeeRoss研究發(fā)現(xiàn)，人們常常高估或夸大自己的信念、判斷及行為的普遍性。當遇到與此相沖突的信息時，這種偏差使人堅持自己的社會知覺。

　　人們在認知他人時總是把自己的特性賦予他人身上，假定自己與他人是相同的，例如自己疑心重重，也認為他人疑心重重;自己好交際也認為別人好交際。

　　如果你喜歡玩電腦游戲，那么就有可能高估喜歡電腦游戲的人數(shù)。你也通常會高估給自己喜歡的同學投票的人數(shù)，高估自己在群體中的威信與領導能力等等。

　　所以品牌有時候會用“十萬媽媽的選擇”，“全國銷量遙遙領先”，“恭祝第1000萬臺售罄”，這些創(chuàng)意點做廣告宣傳，其實并不是單純的炫耀企業(yè)實力，而是營造一種群體趨同。

　　事實上，企業(yè)賣1000萬臺關消費者屁事啊，我一人也就買一臺。但造成的心理暗示分為兩種，老顧客會覺得：看，我果然沒選錯，下次還買這個牌子。新顧客會覺得：這手機都賣了一千萬臺了啊，我也去買個。

　　06

　　為什么品牌要做形象宣傳片

　　雙因素理論(hygiene-motivational factors)

　　50年代末期，美國心理學家赫茨伯格在企業(yè)調查中發(fā)現(xiàn)，職工感到不滿意的因素大多與工作環(huán)境或工作關系有關。這些因素的改善可以預防或消除職工的不滿，但不能直接起到激勵的作用，故稱為保健因素。屬于保健因素的有公司政策與管理、監(jiān)督、工作條件、人際關系、薪金、地位、工作安定等。

　　與此相反，使職工感到滿意的因素主要與工作內容或工作成果有關，這些因素的改善可以使職工獲得滿足感，產生強大而持久的激勵作用，所以稱為激勵因素。這是那些能滿足個人自我實現(xiàn)需要的因素，包括：成就、賞識、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責任，以及成長和發(fā)展的機會。

　　同理，品牌不能一直做“保健因素”廣告，就是反復說功能的廣告，比如“找工作上趕集網”，“買房賣房去房天下”。早期是有用的，相當于強化你的功能屬性。

　　但說多了，大家就麻木了，當同類競品較多，大家的保健因素都差不多的時候，就需要做一些激勵因素的廣告，類似講企業(yè)價值觀的形象宣傳片，展現(xiàn)與目標受眾一樣的價值觀，關于夢想、改變、創(chuàng)新、前瞻等，形成帶領受眾一起實現(xiàn)的感覺。

　　07

　　為什么要不斷出新產品(包裝)

　　邊際效應(Marginal utility)

　　美國社會學家喬治霍曼斯提出此理論，也稱為“邊際貢獻”，是指其他投入固定不變時，連續(xù)地增加某一種投入，所新增的產出或收益反而會逐漸減少。也就是說，當增加的投入超過某一水平之后，新增的每一個單位投入換來的產出量會下降。

　　人們向往某事物時，情緒投入越多，第一次接觸到此事物時情感體驗也越為強烈，但是，第二次接觸時，會淡一些，第三次，會更淡……以此發(fā)展，人們接觸該事物的次數(shù)越多，人們的情感體驗也越為淡漠，一步步趨向乏味。

　　所以對品牌來說，要么不斷的升級產品，要么不斷的出新產品，不然很快就會被遺忘。

　　超市里，海飛絲換新裝和換衣服一樣勤，康師傅方便面，今天加個蛋明天加個菜，時不時面餅大一圈。

　　肯德基麥當勞，新產品就沒停過，不僅食物換花樣，而且店內裝修還時不時翻新一下，讓你總有新發(fā)現(xiàn)。

　　當然，最典型的就是蘋果手機，每次出新品之前，邊際效應特別明顯，銷售疲軟，市場份額下降，各路媒體紛紛唱衰。但發(fā)布會一開完，哪怕就是升級幾個零部件，立馬全球銷售一空，圈錢成功。

　　08

　　為什么總要發(fā)優(yōu)惠券

　　詹姆斯空鳥籠效應(Birdcage Effect)

　　哈佛大學心理學家威廉詹姆斯研究發(fā)現(xiàn)，如果你有一個鳥籠放家里，那么來家里的客人總會問你，鳥在哪呢?你養(yǎng)的鳥死了嗎?到最后，你自己都覺得別扭，不得不去養(yǎng)了只鳥來配鳥籠。

　　舉例：一個APP下載到手機里，也許你不怎么打開，但是如果里面塞了各種優(yōu)惠卡和折扣券，你就總會想：要不用了吧。所以，電商平臺都喜歡不停的發(fā)優(yōu)惠券，比如滴滴、餓了么。

　　落地的商家也喜歡這么干，超市辦個會員卡送積分送折扣券，逢年過節(jié)送各種禮包。星巴克的會員卡里面，總有那么一兩張買一贈一券，勾引你去喝喝喝。

　　優(yōu)惠券就像鳥籠，拿到手的時候，用戶并沒有付出什么。但如果不用，就會有一種內心暗示：拿都拿了，不用好虧啊。于是，消費動機就產生了。

　　09

　　為什么會有湊單、團購、返現(xiàn)

　　目標設置理論(Goal Setting Theory)

　　美國心理學家洛克(E.A.Locke)于 1967 年最先提出了“目標設置理論”，他認為目標本身就具有激勵作用，目標能把人的需要轉變?yōu)閯訖C，使人們的行為朝著一定的方向努力，并將自己的行為結果與既定的目標相對照，及時進行調整和修正，從而能實現(xiàn)目標。

　　京東特別喜歡在你結算的時候提醒你，還差XX元就能換購一包衛(wèi)生紙了!于是你就會為了達到這一目標買了更多的東西。美團外賣每次都提醒你，點夠58元就免外送費了，于是你又去喊同事一起多點。這些都是在消費時，幫你預設了一個目標，這個目標又是你稍微努努力就能實現(xiàn)的。

　　以前很多商場搞活動，都采用“買200返現(xiàn)100”這種目標設置模式，往往比直接打7折要好。但后來由于執(zhí)行過于復雜，有的柜臺參與有的不參與，有的是直接打折，有的是買400返200，無形當中增加了顧客實現(xiàn)的難度，于是都失敗了。

　　目標設置理論還可以展開做更多應用，比如不斷升級的會員制，充值夠多少返多少之類，非常好用。

　　10

　　為什么要做減價活動

　　登門檻效應(Foot in the door)

　　美國社會心理學家弗里德曼與弗雷瑟于1966年做的“無壓力的屈從——登門檻技術”的現(xiàn)場實驗中提出的。

　　實驗者到兩個居民區(qū)勸人在房前豎一塊寫有“小心駕駛”的大標語牌。在第一個居民區(qū)向人們直接提出這個要求，結果遭到很多居民的拒絕，接受的僅為被要求者的17%。

　　在第二個居民區(qū)，先請求各居民在一份贊成安全行駛的請愿書上簽字，這是很容易做到的小小要求，幾乎所有的被要求者都照辦了。幾周后再向他們提出豎牌的要求，結果接受者竟占被要求者的55%。

　　如果你求別人做一件大事，別人往往會拒絕，這時可退居求其次，先讓別人答應你一件小事。你問別人借1000，別人可能不會借，但是你又說先借50吧，別人往往會答應，這是因為人在拒絕別人之后，會不自覺的產生愧疚，期望盡快彌補。

　　比如一則廣告，說本產品只要998，你在心里已經下了定論：不買，太貴了!但在廣告末尾，突然話鋒一轉，現(xiàn)在998的產品，馬上下單只要298!你可能就會心動一下。

　　為什么不上來直接喊298呢?，因為無論你的初始價格是多少，在沒有對比的情況下，登門檻效應就會起作用，總是會有很高概率遭到拒絕。所以從998到298，其實是一個受眾心理滿足的過程。

　　同理，我們也經?？吹胶芏喈a品標注著：原價多少、現(xiàn)價多少。而不是直接給你一個低價，也是運用了登門檻效應。

　　11

　　為什么要派發(fā)試用裝

　　稟賦效應(Endowment Effect)

　　稟賦效應是美國社會學家理查德泰勒1980年提出的，是指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

　　這一現(xiàn)象也可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。也就是你丟200塊錢可能要難過一個星期，但撿到200塊只會高興半天左右。

　　運用到營銷推廣中，顧客在沒有金錢損失之前，先獲得了少量產品，能不同程度的提高顧客對產品的評價，比如吃個大眾點評的一元霸王餐，哪怕不怎么好吃，人也會有個心理暗示說：吃都吃了，反正也只花了一塊錢，給個好評吧。

　　另外，化妝品總喜歡大量的派發(fā)試用裝，并不是指望一包試用裝就能改善膚質，而是給女生留個美好的念想。

　　品牌喜歡給媒體發(fā)新產品體驗，也是同理，拿著新手機和拿著一份評測報告寫新聞稿，這個感覺上差很多(另付錢的軟文除外)。

　　12

　　最后講講用爛的馬斯洛理論，試著把你服務的品牌放到正確的等級中去。

　　1、生理需要

　　大口暢快喝的可樂，睡的特別香的枕頭，感覺吃到撐的全家桶。

　　2、安全需要

　　安全級別更高的汽車、綠色無污染食品，投資零風險的理財產品。

　　3、情感歸屬

　　一生只送一人的玫瑰、孝敬爸媽的腦白金，鉆石恒久遠一顆永流傳的鉆戒。

　　4、受到尊重

　　全球限量的黑卡、城市中心的地標、比出租車更好的專車。

　　5、自我實現(xiàn)

　　一切皆有可能的運動鞋，Think different的電腦。

　　看，其實層級和品牌價值并沒有對應關系，并不是自我實現(xiàn)的品牌都逼格高聳入云，也不是僅滿足安全需要的品牌就不值錢，關鍵只是，你的品牌是否找對了需求層級。

　　所以有時候做廣告，要有新創(chuàng)意，但未必要硬找個新模式，這些成功了半個多世紀的套路，放置今天，依舊十分有效，如果連這些都沒做好，就不要去想著搞什么直播營銷了好嗎?

　　最后感慨一句：美國二戰(zhàn)之后這一波社會學家太厲害了，都是大神!（來源：趙圓圓談廣告 作者：趙圓圓）