活動營銷≠事件營銷

 

西鐵城澳大利亞一摔成名（活動營銷，但一般人誤認為是事件營銷）

　　日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰撿到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運者發(fā)現(xiàn)自己撿到的手表完好無損時，都奔走相告。

　　顯然，茅臺一摔在短期有限的時間內(nèi)，贏得了廣大的注意力聚集效應(yīng)，進而推廣了自我的內(nèi)在價值，獲得了極大的回報，并造就自己的品牌形象和品質(zhì)地位；這一個“摔”的動作，沒有預(yù)先籌劃，更無系統(tǒng)完備的策劃，只是一個轉(zhuǎn)瞬間的應(yīng)急行為。

 

　　總體說來，事件營銷主要針對過去剛剛發(fā)生的大事或者已經(jīng)發(fā)生的歷史事件進行策劃營銷，一般具有強大的新聞效應(yīng)。事件營銷的時機稍縱即逝，可遇而不可求，需要策劃人審時度勢、抓準時機。因此，事件營銷更多是“借事而造勢”，借已有的社會重大事件或者具有某種重要新聞價值和文化共同訴求事件來達到其營銷目的，例如當(dāng)年的統(tǒng)一潤滑油借“神舟五號”升空打出“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語。

　　活動營銷一般經(jīng)過較長時期的醞釀，活動的每一個細節(jié)、每一個流程都經(jīng)過反復(fù)推敲。

　　活動執(zhí)行與活動策劃越契合，活動往往越成功。因此，活動營銷一般是“造事且造勢”。像房地產(chǎn)企業(yè)的開盤活動和旅游景區(qū)的節(jié)慶活動都在于策劃“造事”，再通過媒體的傳播和宣傳推廣將“造勢”進行到底。

　　“事件”具有突發(fā)性和偶然性，由此策劃的事件營銷往往是一次性的，時效較差。隨著事件的新聞效應(yīng)越來越小，事件營銷的效果也越來越小?；顒訝I銷則不同，活動主辦方可以策劃一系列主題事件，同一場活動也可以重復(fù)進行。其時效性依活動吸引力、活動持續(xù)時間而定。

　　此外，兩者在運作成本、互動性、媒體運用、適應(yīng)范圍及可控性和風(fēng)險性等方面，也有明顯的區(qū)別。

　　就運作成本而言，“事件營銷”成本低，甚至是零投入。活動營銷一般需要嚴格的預(yù)算，運作資金依活動規(guī)格、規(guī)模而定。

　　就互動性而言，事件營銷往往缺少互動和反饋機制，一般是靠單方向的信息傳播來獲得營銷的目的，其效果一般是提升知名度?；顒訝I銷建立了比較系統(tǒng)和完整的互動機制和有效的反饋機制，不僅可以樹立自身的品牌形象，還可以系統(tǒng)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。風(fēng)靡全球的“美國偶像”從辦活動到產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，發(fā)展成為一個包括音響、制片以及品牌授權(quán)的實體產(chǎn)業(yè)。

　　就媒體運用而言，事件營銷一般就是一個具有轟動效應(yīng)的新聞事件，能夠吸引媒體主動關(guān)注?；顒訝I銷強調(diào)有效整合全媒體以求極大限度的提升注意力以樹立其品牌，像當(dāng)年的“超級女聲”，不僅利用了湖南衛(wèi)視的播出平臺，還有手機短信平臺，以及后來網(wǎng)絡(luò)媒體的大范圍傳播，到近年的手機微博方式傳播?；顒訝I銷不僅有效利用了各媒體，而且也有效地整合了媒體，活動促成了全媒體的融合，全媒體的整合也使活動營銷上升到了更高的層次。