2017年廣告市場大展望【轉(zhuǎn)載】

    近幾年來，中國的廣告業(yè)進(jìn)入了一個激烈競爭時期，無論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人數(shù)，還是廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長競爭的態(tài)勢。在廣告業(yè)百舸爭流的今天，我們也看到，目前廣告公司發(fā)展中存在一些問題，已直接影響到我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。中國廣告市場猶如一塊大蛋糕，眾多廣告公司前來分割而食，使廣告經(jīng)營單位和從業(yè)人員急速增加，人員良莠不齊，懂經(jīng)營管理的少，小本經(jīng)營的多。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料表示，作為行業(yè)重要力量的專業(yè)廣告公司，平均每家人數(shù)不足20人。廣告公司的規(guī)?；?jīng)營已成為行業(yè)正常發(fā)展的“瓶頸”，已有的廣告專業(yè)人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國廣告公司發(fā)展的需要，而傳統(tǒng)的管理模式也制約了廣告公司的發(fā)展前景，這也是造成目前我國廣告行業(yè)水平不高的重要原因。因此，對2017年廣告市場的發(fā)展進(jìn)行分析和對未來進(jìn)行展望，是十分必要的。

    1.在線視頻和電商搜索將成為雙引擎

    在線視頻(OTV)是2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展最快的類別，預(yù)計到2017年將以每年35%的速度增長。截止到目前為止，OTV被廣告商首要用于增加電視媒體的到達(dá)量，然而越來越多的廣告商已經(jīng)將OTV視作他們接觸消費(fèi)者的首選，尤其是在面對某些電視廣告成本高昂且OTV滲透率高的市場。

    緊隨其后的是電商搜索，到2017年將以平均每年33%的速度增長，主要推動力來自于大型在線零售商阿里巴巴和京東的持續(xù)創(chuàng)新。網(wǎng)上購買商品的價值迅速增長，移動設(shè)備上的購買占比很大。最好的證明從今年的雙十一可見一斑，淘寶和天貓創(chuàng)造了1207億人民幣的銷售額，僅僅12分鐘就達(dá)到100億元。近年雙十一阿里巴巴平臺70%的購買來自移動設(shè)備，而這一比例在2014年只有43%。隨著其他電子商務(wù)平臺的發(fā)展，電商搜索支出將會迅猛增長，尤其是移動搜索。

    平面媒體將會繼續(xù)下降，預(yù)計到2017年，報紙和雜志將以每年21%和12%的比率縮水。

    2.電視廣告預(yù)計跌破千億

    電視廣告市場的大盤增減主要受媒體價格漲跌、媒體時間增減及客戶的投放需求多少等核心要素影響。

    根據(jù)國家工商總局公布的數(shù)據(jù)，2014年全國電視廣告營收規(guī)模為1278.5億，同比增長16.1%;而隨著一劇兩星、限娛令等政策調(diào)控對媒體時間造成的縮減，雖然大部分媒體大幅提高刊例價格，2015年中國電視廣告收入仍然出現(xiàn)10.31%的跌幅，總額為1146億元。

    2016年，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下行壓力巨大，只有強(qiáng)勢頻道價格出現(xiàn)實際增長，大多數(shù)頻道是明漲暗降，在廣電總局一系列政策高壓管控下，媒體廣告時間又出現(xiàn)縮減。上半年，除少數(shù)幾個電視臺能維持平穩(wěn)增長外，大多數(shù)頻道業(yè)績將出現(xiàn)不同程度下滑，預(yù)計2016全年電視廣告大盤能勉強(qiáng)維持在1000億以上。

    而隨著當(dāng)下各大頻道2017年招商遇冷，各媒體2017招商刊例價也首次在名義上沒有再繼續(xù)增長，增值配送等政策也意味著媒體價格的實際下降，在近日剛結(jié)束的湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)會上，中標(biāo)溢價率同比去年大幅下降，甚至個別節(jié)目出現(xiàn)了流標(biāo)現(xiàn)象。在沒有電視劇中插恢復(fù)等利好性政策刺激下，媒體時間不會出現(xiàn)明顯變化，如果在經(jīng)濟(jì)下行壓力下企業(yè)廣告預(yù)算縮減或持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)等其他媒介轉(zhuǎn)移預(yù)算，中國電視廣告市場總盤在2017年跌破千億的幾率將非常大。

    3.跨屏投放增加

    網(wǎng)絡(luò)廣告的流量明顯向移動端轉(zhuǎn)移，也為多屏營銷策略提供更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，更為營銷效果帶來多元優(yōu)勢?？舍槍δ繕?biāo)人群的屬性、行為特征等有針對性的投放，并且移動平臺在廣告送達(dá)、廣告互動和廣告效果方面都具有明顯優(yōu)勢，PC端廣告和移動端廣告相互補(bǔ)充。通過適當(dāng)?shù)念l次控制，更加全面提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。廣告監(jiān)測的跨屏追蹤技術(shù)得到提升，跨屏投放服務(wù)更加完善。

    部分消費(fèi)者的使用習(xí)慣不僅完成了從電視端與PC端，或PC端與移動端的跨屏，并實現(xiàn)了多屏融合。雖然目前電視與移動端、PC端與移動端之間的重合度不高，但多屏融合的趨勢不容忽視。而這種多屏融合的廣告投放較之以往投放方式相比具有十分明顯的優(yōu)勢，不僅使用戶訪問更加精準(zhǔn)，投放效果更為可控，基于多屏聯(lián)動還可以拓展更加豐富的營銷場景，深化跨屏投放的營銷價值。

    4.移動程序化購買比例增加

    通過RTB進(jìn)行廣告交易是移動程序化購買中較為常見的模式，RTB中包括廣告主、DSP、廣告交易平臺、SSP、DMP等多個參與主體。DSP平臺收集廣告主的廣告需求，互聯(lián)網(wǎng)媒體將自己的廣告流量資源提交到SSP，DSP和SSP通過與廣告交易平臺的技術(shù)對接的方式完成RTB競價購買整個過程。

    當(dāng)受眾訪問一個廣告發(fā)布媒體時，SSP向廣告交易平臺發(fā)送訪問請求，隨后廣告位的具體信息則會經(jīng)過DMP的分析、處理和需求匹配后發(fā)送給DSP，DSP將通過RTB的方式對此次廣告展示進(jìn)行競價，價高者會獲得這個廣告展現(xiàn)機(jī)會，并被最終向該媒體實際的訪問受眾展示。整個過程從開始競價到完成投放僅需100毫秒，可以視作實時。

    程序化購買具有精準(zhǔn)、高效的特點(diǎn)，能夠很好地適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化和跨屏化。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來三年程序化交易將成為移動廣告的重要組成部分，移動程序化購買比例增加并有望成為下一個百億級市場。

    以變化融合為核心，廣告市場需要將平臺、制作方、廣告主、各類傳播媒體以及目標(biāo)人群。聚合成一個聯(lián)合體，形成緊密關(guān)聯(lián)，就能成為市場營銷的新生態(tài)系統(tǒng)。