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你會(huì)為什么樣的地鐵廣告停下腳步？

文章來(lái)源：全媒通人氣：4136發(fā)表時(shí)間：2017-01-06 18:01:14【小中大】

    “人民廣場(chǎng)有18個(gè)選擇，可偶爾仍會(huì)覺(jué)得無(wú)處可去。”
　　
    這句話從2016年12月31日起，出現(xiàn)在上海人民廣場(chǎng)地鐵站的通道內(nèi)。它由1萬(wàn)個(gè)可以撕掉的磁鐵拼接而成，長(zhǎng)達(dá)12米。每個(gè)磁鐵上印著一個(gè)二維碼，下面還會(huì)有一個(gè)注釋——這個(gè)城市中的孤獨(dú)有1萬(wàn)中，掃描磁貼尋找和你相同的那一個(gè)。

    網(wǎng)易新聞制造了這場(chǎng)“孤獨(dú)”。這是網(wǎng)易新聞2016年年終品牌推廣“越孤獨(dú)越熱鬧”的策劃之一，網(wǎng)易新聞選擇“孤獨(dú)”為年度態(tài)度，上線了視頻廣告與H5，不過(guò)其中最為惹人注目的是這1萬(wàn)個(gè)二維碼憑拼接的地鐵廣告。


地鐵廣告

　　
    選擇用孤獨(dú)作為一個(gè)關(guān)鍵詞，除了獲得共鳴之外更重要的是它利于煽情。在一份提案中，網(wǎng)易新聞這次年終品牌傳播的主要人群設(shè)定為一二線城市的20歲至30歲的互聯(lián)網(wǎng)一代。而“孤獨(dú)”就是網(wǎng)易新聞對(duì)他們的洞察?！耙?yàn)楣陋?dú)，所以我們?cè)?016年的信息巨流中填滿自我?！?/span>
　　
    “二維碼是近年興起的一個(gè)概念，如今已經(jīng)充斥著所有人的生活。它提高了生活的效率，也壓縮了溝通的空間。二維碼已經(jīng)成為每個(gè)人的通行證，而每一個(gè)看似相近的二維碼背后其實(shí)都是獨(dú)立的個(gè)人。”網(wǎng)易傳媒市場(chǎng)部高級(jí)品牌主管馬達(dá)告訴界面新聞，“我們用一萬(wàn)個(gè)二維碼的熱鬧組成畫面，視覺(jué)震撼的同時(shí)、想用二維碼去傳達(dá)這個(gè)時(shí)代信息的熱鬧紛雜和個(gè)體的深深孤獨(dú)。”看起來(lái)確實(shí)是兩個(gè)關(guān)系緊密而且容易引發(fā)共鳴的元素，不過(guò)有點(diǎn)遺憾的是，這些二維碼背后并不是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的人，而是網(wǎng)易新聞這次品牌傳播的一些物料。
　　
    如果按照廣告營(yíng)銷思路“內(nèi)容形式+投放渠道”來(lái)拆解，這1萬(wàn)個(gè)二維碼帶來(lái)了視覺(jué)沖擊與話題性，而地鐵通道的投放渠道又是城市里人流量最大的地方之一——更何況那是人民廣場(chǎng)——這兩個(gè)因素讓1萬(wàn)個(gè)二維碼沒(méi)有被淹沒(méi)在每日的大量廣告中。
　　
    社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，地鐵廣告仍然具有價(jià)值的地方可能就在于流量了。不過(guò)如何在這些人來(lái)人往的流量之中，讓他們停下來(lái)關(guān)注到地鐵廣告，那么就需要在廣告設(shè)置上隱藏一些“心機(jī)”。例如網(wǎng)易新聞的二維碼，就是利用一種隱藏信息的方式激發(fā)乘客的好奇心，而掃碼的互動(dòng)過(guò)程又拉長(zhǎng)了消費(fèi)者駐足的時(shí)間。
　
     2014年11月，Kindle在上海靜安寺地鐵站設(shè)置了一個(gè)高2.8米、長(zhǎng)25.6米的長(zhǎng)廊書(shū)架。玻璃墻后面散落著2000本圖書(shū)——2000本的數(shù)量，如果轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)大小電子書(shū)的話大約占用4GB內(nèi)存，一臺(tái)Kindle設(shè)備的容量。這個(gè)地鐵廣告營(yíng)銷事件當(dāng)時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上也引來(lái)了極大的關(guān)注。
　　
    地鐵廣告其實(shí)很許多戶外廣告一樣，選址也是一個(gè)挑戰(zhàn)。亞馬遜中國(guó)的媒體及廣告總監(jiān)胡慧蘭到訪了所有一線城市，經(jīng)過(guò)很多次位置對(duì)比之后，才最終決定選者上海靜安寺地鐵站。不僅因?yàn)檫@里是上海寫字樓和購(gòu)物中心比較聚集的地方，同時(shí)這群人的受教育程度較高，城市白領(lǐng)也有一定的閱讀需求。
　　
    和網(wǎng)易新聞一樣，在創(chuàng)意上Kindle也很看中震撼的視覺(jué)效果?！拔覀兿胍欠N封閉空間里突然出現(xiàn)大書(shū)架的反差效果，很震撼?！焙厶m說(shuō)。而圖書(shū)的內(nèi)容，則如網(wǎng)易新聞的二維碼或者逛書(shū)店那樣，讓人的腳步放慢下來(lái)。
　　
    在這個(gè)書(shū)架出現(xiàn)在靜安寺地鐵站的一周時(shí)間內(nèi)，“Kindle電子書(shū)”搜索指數(shù)在百度搜索整體同比上升了135%。
　　

    如果要總結(jié)網(wǎng)易新聞與Kindle在地鐵廣告的出色之處，那么可以肯定的是它們都用了一種與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，以及略微夸張的視覺(jué)效果，在巨大的人流量中獲得消費(fèi)者的注意力。


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