郎酒5年要投100億廣告，新一代廣告狂人汪俊林的18個廣告營銷秘笈

　　郎酒與茅臺在赤水河隔河相望，堪稱赤水河沿岸的姊妹花。2002-2012年，郎酒從3個億做到了120億，2013年因為一些原因，銷售遇到一些阻力，銷量有所下滑。通過2015到2016兩年的調(diào)整，郎酒又進入了發(fā)展快車道。計劃到2020年做到200億，到2025年做到500億。

　　近日，郎酒集團董事長汪俊林在中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院演講，一堂課下來，大家都驚呆了，原來汪俊林才是真正的廣告大師，“好產(chǎn)品不做廣告是不負責(zé)任的”、“傳播既要針對消費者，也要針對競爭者”、“價格貴一點沒關(guān)系，人們需要這樣的美好生活”、“誰的聲音大，消費者就是誰的”，語錄一句接一句。

　　以下為演講摘錄，全是干貨。

　　1、再過五年時間，中國白酒只會留下5個全國性品牌

　　現(xiàn)實中很大變化是產(chǎn)品過剩，消費者到每個賣場去看，產(chǎn)品琳瑯滿目，不知道買什么。目前中國品牌和產(chǎn)品正在向少數(shù)集中。

　　我們認為，再過五年時間，中國白酒只會留下5個全國性品牌，其他主要是小型酒莊、區(qū)域性品牌，量都不會特別大。

　　小企業(yè)在虧損，大企業(yè)越來越好，實際就是向好的品牌集中化。產(chǎn)品過剩，但品牌又在集中，這帶來什么?很多中小企業(yè)過去的傳統(tǒng)生態(tài)方式已不存在，要么做成大品牌，要么為大企業(yè)大品牌做服務(wù)，做配套，否則就是死掉。

　　2、越促銷越賣不出去，價格貴一點更好賣，人們需要這樣的美好生活

　　所有人都希望追求最美好的生活，這是所有人的共性。

　　消費者有一個共同心理，住一千塊錢的五星級酒店，能不能50塊錢住進去。像買商品一樣，別人賣一千塊錢，現(xiàn)在只花600塊錢買，賺了會很高興。當(dāng)想買的商品統(tǒng)統(tǒng)降到50塊錢，又可能會覺得沒面子，不買。中國很多品牌在剛開始，產(chǎn)品做的很好，開始做市場活動，還可以。然后開始做促銷，價格降下來，不促銷就賣不出去，越促銷越賣不出去。

　　想讓人們感覺美好，價格貴一點沒關(guān)系。實際和穿衣服一樣，買五件便宜和兩件品質(zhì)好的衣服，人們會更喜歡品質(zhì)好的衣服，人們需要這樣的美好生活。

　　3、商業(yè)就是叫賣，做廣告第一要拉攏人心

　　中國有十三億人口，5億新中產(chǎn)形成以后，這5億人的消費力加在一起是巨大的，中國企業(yè)要成為世界級企業(yè)是很可能的，只要成為中國的第一就有可能成為世界的第一。

　　商業(yè)就是叫賣。做廣告第一要拉攏人心，首先廣告占領(lǐng)消費者心智。一個廣告投下去，要看市場占有率。消費者中有多少人知道這個品牌，這很重要。

　　光有廣告是不夠的，同時還要有公關(guān)活動。公關(guān)也是拉近消費者的手段，并通過公關(guān)壓制對手。但壓制對手不是惡性競爭。就像一個人在森林里，能把所有的對手打敗嗎?你不知道有多少對手，也不知道對手在哪兒。競爭是永遠存在的，但一定在有規(guī)則的前提下，合理的競爭。惡性競爭就像在森林四面樹敵，最后自己一定會死很慘。

　　4、傳播既要針對消費者，也要針對競爭者

　　所有廣告宣傳針對兩個角度，一是消費者，一是競爭對手。郎酒是做酒的，針對所有喝酒的消費者，青花郎針對高端人群，郎牌特曲針對普通的工薪階層，小郎酒針對年輕人。

　　做廣告只知道針對消費者，就會犯錯誤。表面看消費者是上帝，把消費者搞定就行，實際上是錯的。一定要記住競爭對手，郎酒在賣酒，五糧液和茅臺在賣酒，其他酒企業(yè)也在賣酒，要看他們賣多少出去。消費者是固定的。當(dāng)多家企業(yè)都在服務(wù)這些消費者時，如果只考慮消費者，不考慮競爭對手，這種傳播注定失敗。

　　傳播核心要爭取消費者，控制競爭對手，在推廣時考慮自己產(chǎn)品的優(yōu)點，同時永遠別忘了競爭對手。

　　5、一字億金的郎酒廣告語

　　青花郎：云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎·中國兩大醬香白酒之一。

　　郎牌特曲：濃香白酒的知名品牌，很多來自四川，因為四川的水、空氣和窖泥適合釀好酒。郎牌特曲·來自四川，濃香正宗。

　　小郎酒：一年有三億人次喝小郎酒，小郎酒，酒質(zhì)好，二兩一瓶量正好。小郎酒·全國熱銷的小瓶白酒。

　　6、媒體不僅碎片化，甚至已經(jīng)粉塵化

　　任何時候，傳播都要關(guān)注社會環(huán)境的變化。目前社會多元化，媒體碎片化，甚至已經(jīng)粉塵化。現(xiàn)在做廣告投放，投下去，就像撒面粉一樣，可能水花都沒有。

　　新媒體現(xiàn)在吹得很熱，但最近5到10年有哪個品牌是通過新媒體做到全國知名、并持續(xù)3到5年的?可能沒有。新媒體很重要，但新媒體主要看內(nèi)容。所有人天天看手機，但可以說沒有一個人看廣告。每個人只是看自己關(guān)心的內(nèi)容，好玩的、喜歡的、對自己有用的，這是社會環(huán)境一個很大的變化。

　　7、郎酒做品牌和宣傳，首先要抓住新中產(chǎn)人群

　　中國的消費潛力來自新中產(chǎn)，新中產(chǎn)喜歡創(chuàng)新和潮流，愿意為品牌付出溢價。目前很多企業(yè)在倒閉，因為產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)不能滿足消費需求，中國人現(xiàn)在喜歡更好品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　新中產(chǎn)人群是中國消費升級的源點人群，年齡在20歲到45歲，喜歡中高品質(zhì)，追逐潮流，愿意分享?，F(xiàn)在做品牌和宣傳，郎酒首先要抓住這批人，這批人是帶動整個社會發(fā)展的根本。

　　估計到2025年，會有5億新中產(chǎn)，消費量很大。中國的企業(yè)從現(xiàn)在到2025年，還會創(chuàng)造很多世界級企業(yè)。抓住新中產(chǎn)等于抓住未來，新中產(chǎn)人群是品牌的風(fēng)向標(biāo)，是意見領(lǐng)袖和品牌冠軍。

　　8、茅臺和郎酒產(chǎn)品品質(zhì)，很難說誰好誰差

　　郎酒的品牌定位：青花郎·中國兩大醬香白酒之一。郎牌特曲·來自四川，濃香正宗。小郎酒·全國熱銷的小瓶白酒。

　　青花郎在定位的時候無意把茅臺綁在了一起?，F(xiàn)在茅臺是中國最牛的白酒，但郎酒和茅臺確實在產(chǎn)地、工藝上和茅臺上一樣的，從知名度上來說，茅臺遠遠高于郎酒，但產(chǎn)品品質(zhì)很難說誰好誰差。產(chǎn)品定位的時候，永遠要把競爭對手考慮進去。郎酒要考慮怎么跟在茅臺的后面，和茅臺一起把醬香酒份額做大，這就是成功。茅臺有20萬噸優(yōu)質(zhì)醬酒儲存，我們有13萬噸。除開茅臺和郎酒，誰有2萬噸以上的優(yōu)質(zhì)醬酒儲存?從計劃經(jīng)濟時代開始，中國名酒里的醬酒就是茅臺和郎酒。

　　郎牌特曲是濃香白酒，為什么宣傳濃香正宗，因為濃香白酒最好的就是在四川，比如五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊等等。我們就是抱團做大做好全國濃香市場，然后幾家四川名酒再相互競爭。這也是考慮到整個行業(yè)的。

　　9、宣傳就是控制、調(diào)節(jié)人的心智與情緒

　　搞定意見領(lǐng)袖，高端消費人群。一個意見領(lǐng)袖是一片市場，在投放上要思考意見領(lǐng)袖在哪一個市場。

　　宣傳，是控制，讓消費者慢慢被影響，宣傳基本點是產(chǎn)品品質(zhì)功能要真實。如果產(chǎn)品本來很差，策劃得很好，但消費者體驗很差，便宜只會占一次，不會再有第二次，所以死得更快。產(chǎn)品品質(zhì)非常重要，品質(zhì)好一定要是真實的，在這個前提下，廣告投入才有效。要調(diào)節(jié)控制市場的情緒，讓情緒真實。情緒真實是做廣告時，消費者情緒上接受是個好產(chǎn)品，在體驗后，質(zhì)量確實好，這對產(chǎn)品宣傳更有促進作用。當(dāng)傳播打開，在全國感到很火很熱的時候，就是要調(diào)節(jié)市場情緒的時候。

　　硬廣是強攻，公關(guān)是收割。硬廣和公關(guān)是匹配的，公關(guān)也可以解決很多問題。硬廣和公關(guān)相輔相成，缺一不可。

　　10、好產(chǎn)品不做廣告是不負責(zé)任的

　　做廣告，產(chǎn)品的品質(zhì)必須是優(yōu)秀的。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能聚焦消費者。沒有品質(zhì)就去做廣告，這是缺德的。把一個粗制濫造的產(chǎn)品推薦給消費者，推薦給社會，是沒有良心的，不道德的，這樣的企業(yè)不會長久。但有了好的品質(zhì)，不去做廣告，不向消費者，不向社會宣傳，也是不負責(zé)任的。只有好的產(chǎn)品才有生命力，才有競爭力。

　　11、誰的聲音大，消費者就是誰的

　　同時五個企業(yè)在搶一個消費者時，怎樣才搶得到。消費者已經(jīng)養(yǎng)成消費習(xí)慣，要怎么去改變他?要與消費者互動，與競爭者互動，要競合發(fā)展。在競爭中發(fā)現(xiàn)自己的缺點和短板，花點精力補上去。競爭不是把別人從高處拖下來，而是知道比別人矮多少，怎樣彌補這些短板。時間一長消費者會知道什么好，在品質(zhì)相同的情況下，消費者的心智被誰的產(chǎn)品先占領(lǐng)，市場就是誰的。在同等的情況下，誰的聲音大，消費者就是誰的。

　　12、一個億兩個億廣告不是浪費，半途而廢才是浪費

　　一個企業(yè)做好廣告宣傳，首先思考戰(zhàn)略目標(biāo)是什么。比如郎酒，賺了錢后，是過清閑的日子，還是想把這個品牌做到什么程度。我想，應(yīng)該有更大目標(biāo)，再用十年時間把郎酒做成中國白酒最好之一，這就需要付出巨大努力，要做好生產(chǎn)、存放、銷售、人才隊伍建設(shè)等一系列的工作。

　　在廣告投放上，怎么去設(shè)定投放力度。用什么辦法和競爭對手抗衡?到底一個億是浪費，還是兩個億是浪費?如果做市場，投了一個億，市場沒有起來就停掉，這就是浪費。如果再加一個億，市場起來，投放成功，這兩個億就是值得的。為什么有的廣告很好，但效果不好，就是半途而廢，沒有持續(xù)投入。

　　13、做廣告，有的領(lǐng)導(dǎo)喜歡面面俱到，有的領(lǐng)導(dǎo)喜歡聚焦，我更喜歡聚焦

　　廣告的投放，什么時候投，投多少錢，完全是不一樣的。有的領(lǐng)導(dǎo)喜歡面面俱到，有的領(lǐng)導(dǎo)喜歡聚焦。但我更喜歡聚焦。比如太陽，太陽讓萬物生長，面面俱到。但激光只有一個點，卻可以穿透鋼板。我們認為資源就是集中在一個點上來穿透。一個年度按月平均的投入，可能均衡，不一定效果好。如果集中一兩個月投放，效果可能不一樣。

　　這幾年在有些行業(yè)沒有最終形成品牌定位的時候，要搶占市場，這是做品牌的最佳時機，錯過了就再也沒有機會。

　　14、快銷品廣告投放要強刺激、要重復(fù)、要風(fēng)暴法

　　快銷品、中檔產(chǎn)品、時尚品，要風(fēng)暴法，短時間強刺激投入，讓市場快速有反應(yīng)。但高端品牌、奢侈品一定是產(chǎn)品好，相互傳播，口碑傳播，像溫水煮青蛙，用三年、五年、十年去堅持，用時間去沉淀。

　　15、價值經(jīng)營和趨勢經(jīng)營

　　價值經(jīng)營就是長期的、持續(xù)的堅守自己的核心價值，找到意見領(lǐng)袖，形成經(jīng)典。經(jīng)典永遠不過時。趨勢經(jīng)營就是抓住風(fēng)口，創(chuàng)造風(fēng)口。

　　16、要以市場財務(wù)的觀點來研究廣告投放量和力度

　　好的廣告資源多，但錢是有限的。我們不光要看到自己兜里有多少錢，還要用市場的眼光看財務(wù)，更要用財務(wù)的眼光來研究投放量。比如一個市場要做起來，需要投多少廣告，需要多少人做渠道，需要多少時間。既要資源和市場要相匹配，有多少錢做多少事，又要看未來，只要邏輯是合理的，未來是有潛力的，就要下決心投入。

　　17、名人效應(yīng)，一句頂一萬句

　　知道自己哪些行，哪些不行。自己行的自己做，自己不行的找人幫忙做。所以，與有價值的人一起創(chuàng)造價值，在有價值的地方創(chuàng)造價值，用價值創(chuàng)造價值。

　　什么叫與有價值的人一起創(chuàng)造價值。比如崔永元老師說郎酒好，很多人都會認同。但我們叫1000個學(xué)生在外面舉著牌子喊郎酒好，也沒有用。這就是一句頂一萬句，和有價值的人一起創(chuàng)造價值。

　　什么叫在有價值的地方創(chuàng)造價值。比如在中央電視臺投放廣告，能在這里做廣告的產(chǎn)品大家覺得就是好的。所以選擇平臺，一定要選價值的地方。

　　18、未來五年廣告投放100個億

　　從2017年下半年開始，未來五年，在產(chǎn)品品質(zhì)過硬的情況下，強力傳播郎酒廣告，每年20個億的預(yù)算。

　　客廳能看到的：中央電視臺、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。上下班能看到的：全國的省會城市，上班的人很忙，郎酒就用電梯廣告。我們每年有幾個月強刺激。出差路上看到的：出差的人很多，在中國的高鐵站和機場，我們要求是5分鐘以內(nèi)要有一個郎酒的廣告出現(xiàn)，基本上能看到。占領(lǐng)核心城市制高點：廣州小蠻腰廣告，上海外灘廣告，北京王府井大屏廣告等等。手機多媒體：比如小郎酒適合年輕人，可以搶紅包，也可以結(jié)合抖音……有不同的玩法。

有人說郎酒5年用100億做廣告，貴了。但如果我們能用5年時間，把郎酒做到300億，500億，利潤上去了，品牌更有價值，那么用100個億買這么好一個品牌，并不貴。