媒體動態(tài)
報紙廣告門庭冷落 可千萬別賴新媒體
文章來源：全媒通人氣：4598發(fā)表時間：2016-01-25 17:03:17【小中大】
想必大多數(shù)人都會認為，目前，報紙廣告的經(jīng)營狀況越來越差跟新媒體的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)潮流的沖擊有關(guān)，當然這一點不可否認，但是，這不是報紙廣告走下坡路的關(guān)鍵原因。報紙廣告結(jié)構(gòu)單一、盈利模式脆弱、報紙廣告人對新情況應(yīng)對乏力等等這些因素應(yīng)該才是其門庭冷落的主要原因。
一、外部經(jīng)濟因素影響
始于美國的金融危機，導(dǎo)致國際經(jīng)濟持續(xù)不景氣，我國經(jīng)濟也退出兩位數(shù)增長。作為“晴雨表”的報業(yè)廣告，告別了持續(xù)十多年的高增長。報業(yè)廣告的下滑幅度 與經(jīng)濟增幅的下降呈正相關(guān)，這個因果關(guān)系是清晰的。十八大之后，我國經(jīng)濟進入新的轉(zhuǎn)調(diào)期，同時全面推進深化改革，一系列政策對報業(yè)廣告產(chǎn)生重大影響，其中 以房地產(chǎn)政策和停止醫(yī)藥廣告影響最大、最為直接。
不難看出，全球經(jīng)濟低迷、國內(nèi)經(jīng)濟增幅下降，是報紙廣告持續(xù)大幅下降的重要原因;政策性因素導(dǎo)致都市生活類報紙廣告“支柱”動搖，是出現(xiàn)斷崖式下滑的直接原因。
新媒體對報紙廣告的直接影響是導(dǎo)致廣告分流?！?014年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計將占全球廣告支出的23.6%，首次超過報紙和雜志廣告份額的總和 (22.7%)。2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計將占全球廣告支出的28.3%。在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額將達到31.5%，預(yù)計2016年將超過 43%?！?/span>
與分流廣告份額相比，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體巨大而深刻的影響，是在不同層面挫傷了人們對報業(yè)的信心?！皥蠹埐恍辛恕钡淖h論，比事實本身更具蠱惑性、影響力。 某些行業(yè)廣告投放的偏移，便帶有此蠱惑的因素。報業(yè)“寒冬論”乍起之時，報紙忙活著辦所謂“實體”，從種植養(yǎng)殖到加工銷售都有，結(jié)果未見成功者，后來又普 遍涉足房地產(chǎn)業(yè)，多是“挖一勺就走”，雖賺得不菲的“一次性收入”，卻形不成產(chǎn)業(yè)，沒有后續(xù)收入，而且影響了對報業(yè)的專注和對未來的思考。
我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)化改革始于上世紀九十年代，但“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的定性延用至今。本世紀初開始組建報業(yè)集團，但掛牌的居多，并未實行嚴格意義上的公 司化改革，法人治理結(jié)構(gòu)不健全，人員身份轉(zhuǎn)換遺留問題較多。與行政機關(guān)相比，報社大多沒有了財政支持，自收自支、自負盈虧，是名副其實的企業(yè);但與企業(yè)相 比，其內(nèi)部管理和運行機制“機關(guān)化”明顯，不僅天然帶有行政級別，而且形成了與行政區(qū)劃相一致的難以逾越的條塊分割。
處在這樣的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)層級低是不言而喻的。突出表現(xiàn)就是產(chǎn)業(yè)鏈條短。廣告與發(fā)行是收入的主要來源，而廣告仍處于簡單的“出售版面”階段;發(fā)行則是 黨報微利，都市生活類報紙無一例外“巨虧”，報價低、版數(shù)多，虧空則需要廣告來彌補。由此造成報紙經(jīng)營的結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，辦報和經(jīng)營“分不開”，影響 了廣告經(jīng)營的健康發(fā)展;另一方面，發(fā)行“巨虧”使得報紙形成了對廣告的“絕對依賴”，揠苗助長、飲鴆止渴的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。
分析這個結(jié)構(gòu)性矛盾，發(fā)行“巨虧”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。長期以來，我國報紙種類過多、結(jié)構(gòu)不合理問題突出。面對激烈競爭，各報不斷擴充版面，廣告價格、廣告行為亂象環(huán)生，不僅耗費大量人力物力財力，也傷及報紙的公眾信譽和社會形象。
始于上世紀末，報業(yè)廣告進入“黃金期”。百分之三十甚至更高的利潤率，使其他行業(yè)垂涎，許多企業(yè)躍躍欲試進軍報業(yè)，但最后止步于辦報的政策門檻。市場 準入限制，避免了報業(yè)重復(fù)其他行業(yè)的慘烈競爭局面，當房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥廣告“三柱擎天”的局面出現(xiàn)時，報紙廣告人飄飄然起來。腳踩三個支柱，報紙似乎有 充足的底氣，對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響不屑一顧。這是報界與學界對報業(yè)“寒冬論”產(chǎn)生分歧的主要原因所在。不僅如此，掙錢容易還使得他們忽略了對一個基本事實 的思考：三個支柱行業(yè)是否屬于正常發(fā)展發(fā)育、是否合乎國家的政策走向、是否可持續(xù)?報業(yè)的高利潤率有無持續(xù)動力和收入支撐?
時至今日，報業(yè)有必要反思：如果在“日進斗金”之時主動調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，主動推進改革，打牢事業(yè)發(fā)展的地基;如果面對行走在路上的“寒冬”，不管是否互聯(lián)網(wǎng) 和新媒體寒潮裹挾的，冷靜分析趨勢、深刻把握走向，今天面對全球經(jīng)濟不景氣和國家政策重大調(diào)整，就會多一份從容，多一份主動。
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