數(shù)據(jù)：電梯廣告和地鐵廣告成為廣告主投放首選

受廣告市場(chǎng)整體環(huán)境影響，2020年，戶(hù)外廣告行業(yè)形勢(shì)相較其他年份較差。但即使在這樣的情況下，電梯媒體和地鐵媒體在眾多媒體類(lèi)型中突出重圍，成為廣告主所青睞的對(duì)象。

1、疫情影響嚴(yán)重，全國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下降11.6%

廣告市場(chǎng)從2月開(kāi)始接連下滑，但環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)，截止到2020年12月，廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)幅度基本穩(wěn)定。從總投放量上看，仍與2019乃至之前相比都有較大差距。由于疫情造成的投放量減少，預(yù)計(jì)2021年廣告市場(chǎng)同比將有較大的增長(zhǎng)空間。

在傳統(tǒng)媒體類(lèi)型當(dāng)中，2020年，雜志廣告花費(fèi)與資源總量降幅均超過(guò)30%，廣播廣告花費(fèi)同比下降19.9%。戶(hù)外廣告投放方面，2020年，傳統(tǒng)戶(hù)外廣告花費(fèi)同步減少4.1%，廣告資源面積增幅為-16.4%，相較2019年的-20.7%略有上漲。

從頭部行業(yè)的廣告投放情況來(lái)看，前十行業(yè)中只有IT產(chǎn)品及服務(wù)呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，2020年，廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)的品牌類(lèi)型占比有所減少，而且增長(zhǎng)的這些品牌基本都與防疫相關(guān)，如個(gè)人健康、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)，增長(zhǎng)較為明顯。

2、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起，品牌投放渠道多在戶(hù)外

從品牌角度出發(fā)，戶(hù)外媒體存在于消費(fèi)者真實(shí)存在的空間范圍，能夠最大程度上貼近消費(fèi)者的生活圈，也能夠最快觸達(dá)到受眾消費(fèi)的“最后一公里”，由此，進(jìn)行社區(qū)電梯廣告投放的品牌多以教育培訓(xùn)、家居生活快消品、汽車(chē)和醫(yī)療美容廣告為主。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著戶(hù)外媒體價(jià)值的再度挖掘，已經(jīng)有許多互聯(lián)網(wǎng)公司嗅到了戶(hù)外廣告所擁有的潛力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線(xiàn)上常規(guī)廣告平臺(tái)能夠?yàn)槌墒旎ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)的流量已十分有限。互聯(lián)網(wǎng)公司也意識(shí)到，若依舊通過(guò)常規(guī)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)入的往往是重復(fù)的用戶(hù)。此時(shí)，面對(duì)資本市場(chǎng)“用戶(hù)數(shù)必須保持不斷增長(zhǎng)”的壓力，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下尋求新用戶(hù)的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體的影響力對(duì)急需流量的新興互聯(lián)網(wǎng)媒體還是非常重要的。

3、媒體形式優(yōu)質(zhì)，地鐵、電梯更受廣告主關(guān)注

數(shù)據(jù)顯示，2020年，傳統(tǒng)戶(hù)外廣告花費(fèi)同比減少4.1%。在眾多戶(hù)外媒體形式中，2020年電梯廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，而影院視頻媒體損失慘重，降幅超過(guò)60%。

此前，益普索（Ipsos）在發(fā)布的《2020年中國(guó)廣告語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)》中提到，電梯媒體對(duì)廣告語(yǔ)記憶效果最為突出，在引爆品牌傳播方面，83%源于電梯媒體。

受眾跨越不同圈層，能夠廣泛觸達(dá)主力消費(fèi)群體的電梯媒體，正持續(xù)成為眾多品牌的投放重地，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。由于其路徑優(yōu)勢(shì)，在特定的消費(fèi)者等候或上下電梯的場(chǎng)景下對(duì)消費(fèi)者形成集中且高頻次的傳播，消費(fèi)者表示“電梯里面無(wú)聊，等電梯就會(huì)看到，來(lái)來(lái)回回播放，印象深刻”，也有消費(fèi)者解釋到“因?yàn)榛丶衣飞辖?jīng)?？吹?，有時(shí)候電梯里無(wú)聊就會(huì)去關(guān)注”。

同時(shí)，電梯媒體在消費(fèi)者的空閑時(shí)間進(jìn)行傳播，對(duì)注意力的低干擾為有創(chuàng)意的品牌廣告語(yǔ)提供了吸引消費(fèi)者目光的良好機(jī)會(huì)，比如有消費(fèi)者提到“廣告詞簡(jiǎn)單順口好記，能一看就知道產(chǎn)品的特別之處，很有想法。而且是辦公室電梯經(jīng)常出現(xiàn)的地方，看次數(shù)多了就記住了。”出于這樣的傳播特征，電梯媒體的營(yíng)銷(xiāo)潛力正在被越來(lái)越多的廣告主所看到。

除電梯廣告之外，地鐵媒體在2020年的發(fā)展勢(shì)頭同樣不容小覷。根據(jù)CTR給出的數(shù)據(jù)，2020年，地鐵站內(nèi)的多個(gè)廣告類(lèi)型均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，地鐵廣告投放增幅更是達(dá)到了14.9%。

地鐵廣告所具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于其場(chǎng)景，封閉無(wú)干擾，空間可塑性強(qiáng)。地鐵廣告是一個(gè)在封閉環(huán)境中非常機(jī)械的媒介空間，乘客在其中是無(wú)法隨意選擇自己的行動(dòng)路線(xiàn)的，必須遵循一定的運(yùn)動(dòng)軌跡。地鐵廣告加上多樣化創(chuàng)意，為受眾打造沉浸式營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，有效的增強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn)，提升品牌調(diào)性。現(xiàn)如今，地鐵已不僅僅是一種交通工具，更是連接品牌和消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)空間。

總之，戶(hù)外廣告與線(xiàn)上廣告相比，有其鮮明的特性，比如在“時(shí)間”上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——發(fā)布持續(xù)、穩(wěn)定，不像電視、廣播廣告一閃而過(guò)。而且其極高的性?xún)r(jià)比便于大規(guī)模的集中投放，爆發(fā)式的集中投放極易引起公眾關(guān)注，幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得極大的曝光，獲得規(guī)模紅利。